三聚氰胺事件下的中国乳制品业应当重视农村市场的品牌树立

    三聚氰胺事件可以说是中国乳制品行业的一大悲哀，直接引发消费者对国产

奶粉的信任危机，产品纷纷下架，销量迅速萎靡，曾经连续10年高速发展的乳品行业在短时间内陷入一片哀鸣的境地；进口奶粉却一度出现严重脱销的局面，不但对国产乳制品销售产生巨大影响，而且使国产乳制品的品牌形象受到重创。如何在三聚氰胺事件的重大负面影响下重树消费者对品牌的信任，走出困境，是目前各厂必须面对的问题。

      最近看到有些品牌的乳制品企业开始在电视上铺天盖地的做广告，以期能够重树责任企业、良心企业的形象，可谓用心良苦。这种宣传策略效果如何呢？笔者作为流动促销车生产厂的员工，调查了解到公司最近也接到很多来自乳制品企业的销售订单，由此可以看出乳制品厂家采取积极措施重树品牌形象，应对速度很快。但是春节回农村老家探亲的所见所闻，又不由得让我为有些知名企业的宣传和铺货效果产生忧虑。笔者的家乡在人口第一大省——河南的东部农村，春节期间我曾经到当地几乎所有的农村超市做了一个调研，发现架上大部分奶制品都是叫不上名字的当地小厂品牌，尽管有农村市场对价格尤其关注的特殊因素，但与有些知名品牌在农村市场的开拓力度薄弱、宣传手段不利也有直接关系。

      目前国家赋予农民更多创造财富机会，农村市场的消费需求潜力巨大、拓展空间可观，对于农村的广阔天地所有的很多厂家都能看到，但是对于农村市场开拓的力度，大部分厂家在人力和物力上都又显得太少。像与我们有合作的蒙牛、伊利、银鹭、贝因美等企业，尽管在农村市场开拓上做了一些工作，但是品牌尚不能在农村市场确立稳固地位，笔者认为还有很大的差距和努力的空间。农村超市乳制品铺货数量和品牌、品种完全根据超市店主的个人意愿，由此，对于一些根本还没有在农村进行阵地抢夺的企业来说，笔者更是担忧。

      假如企业采取有效措施对农村市场的消费者进行正面引导，下沉宣传网络，开拓县、乡等农村市场，不但有助于短期销量提升，还对于品牌形象在农村的树立、提高认知度和认可性具有极大好处。作为

乳制品企业，在面临三聚氰胺事件产生负面影响的情况下，尽快进入农村市场，加快宣传公关速度，可以迅速减轻广大农村消费者对于三聚氰胺事件产生的阴影，我们的调查数据标明，只有采取持续的、强有力的品牌公关活动，才能使产品品牌在农村市场根深蒂固。农村消费群体消费观念有其特殊性，对于品牌的忠诚度不是很强，相反外因引导对他们中的个体消费趋向性产生很大的甚至决定性的影响，而个体的消费趋向性恰恰为该消费群的消费趋向带来示范和引导作用，随之消费趋同性的效应就会最大程度的凸显出来。因此在农村市场上谁行动早，谁行动及时、有效，谁就拥有这个市场的绝对发言权，谁的产品销量就会大幅增加。

      我们河南须河有限公司生产的流动路演车，对于深入农村市场进行宣传可谓是强有力的武器，它组合起来是一个厢式货车，打开后是一个可用作开展宣传活动的舞台，利用该舞台进行市场推广、品牌形象展示等，是一种不但在宣传时能直接吸引消费者的眼球，更能够让消费者直接参与进来的广告形式，动静结合，使品牌形象扎根在消费者心中，让消费的趋向性更强，趋同性扩展更大。

      通过对农村市场的走访，我们发现，流动演路车也具有一些传统宣传手段在农村市场很难达到的效果：

      一．农村地广人稀，信息集中程度不高，很多宣传手段在农村效率低下，如现有的刷墙、海报粘贴等广告形式，承载信息能力不强，形式不够新颖，单次进行推广所能达成的宣传效果有限。

      而流动演路车的宣传方式令人耳目一新，美观的宣传舞台和配套的宣传活动使得信息高度集中，更能加深消费者印象。

      二．受到文化水平限制，农村客户对信息的理解能力有限，城市很多宣

传物料在农村并不适应；市区的强势媒体，在农村的表现也并不强势。目前农村消费者的媒介接触主要集中于电视，对报纸、杂志的阅读上还没有形成习惯，单靠电视广告就显得宣传渠道过于单一抽象，传播效果很难保证。

      如果再在农村利用流动演路车进行大力宣传，使农村客户对品牌产品和形象产生具体直观的感受，可以拉近企业品牌与消费者的心理距离，加强品牌认可度。

      三．农村消费者居住较为分散，同时企业受市场成本限制，传统纸质、灯箱等固定宣传形式不仅很难做到全面覆盖，而且固定宣传载体的管理和维护都比较困难。

      如果在农村采用性价比较高的流动演路车作为宣传载体，发挥其系统稳定可靠、流动宣传力强、搭车方便快捷、舞台设备系统综合功能较强的优势，就可以更好地达到品牌宣传下乡过程中传统宣传媒介很难达到的效果。

      因此，笔者认为，农村的广阔天地大有可为，三聚氰胺事件下的中国乳制品业应当将农村作为宣传重点，作为企业重树品牌的重要阵地，利用流动路演车的优势，加强在农村开展市场推广以培养企业下一阶段的效益增长点是个不错的选择。